Title: MINISTERSTVO ZAHRANIČNÝCH VECÍ
Author: MZV
Company: MZV SR

Plnenie programu externej integračnej komunikačnej stratégie SR v členských krajinách EÚ v 2. polroku 2002 

1.	Východiská 

		V súvislosti s pripravovaným vstupom SR do EÚ ako spoločenstva, ktoré reprezentuje určité hodnoty, získala otázka vnímania Slovenska v zahraničí a teda štátnej prezentácie krajiny výrazne na svojom význame. Obraz Slovenska vo svete sa síce za posledné roky zmenil k lepšiemu a okrem politickej špičky už aj široká verejnosť mnohých krajín dnes o Slovensku vie základné informácie, s úrovňou poznania však nemôžeme byť spokojní. Potvrdzujú to jednak skúsenosti zastupiteľských úradov SR v zahraničí a jednak prieskumy verejnej mienky, ktoré Európska komisia pravidelne uskutočňuje  V týchto prieskumoch Slovensko opakovane vykazuje nízku mieru „popularity“ medzi občanmi únie (podpora vstupu SR sa v priemere 15 ČK pohybuje do 40%, znalosť o kandidatúre SR má len 16% občanov EÚ (údaje z r. 2002). 

Vzhľadom na to, že si Európska komisia (EK) uvedomuje význam informovanosti obyvateľov únie o KK pre úspech celého projektu rozširovania, pravidelne vyčleňuje zo svojho rozpočtu finančné prostriedky na komunikačnú stratégiu. Vláda SR v r. 2001 rozhodla, že sa pridá k snahe EK a schválila vynaložiť 40 mil. Sk na externú integračnú komunikačnú stratégiu SR (EIKS).  Cieľom stratégie je zvýšenie informovanosti o Slovensku ako o budúcom členovi únie, ktorý je politicky, ekonomicky a spoločensky pripravený na členstvo a snaha efektívne reagovať na obavy a pochybnosti súvisiace so vstupom SR do EÚ. EIKS podľa koncepcie schválenej vládou SR má byť výlučne „...nadstavbou - doplnkom k celkovej prezentácii SR v zahraničí“. 

2. Skúsenosti a realizácia programu EIKS v 1. polroku 2002

	Priebeh EIKS v 1. polroku 2002 podľa pôvodne schválenej koncepcie ukázal, že zastupiteľské úrady SR (ZÚ), prostredníctvom ktorých sa EIKS mala realizovať, nemajú dostatočné kapacity predkladať dôkladne premyslené a precízne vypracované projekty v oblasti public relations a väčšina z nich objektívne nemôže zvládnuť organizačnú náročnosť ich riadenia a samotnej realizácie. Väčšina projektov, ktoré ZÚ predložili na schválenie sa orientovala na kultúrnu prezentáciu, resp. bežnú stykovú činnosť. Tieto so strategickým manažmentom komunikácie a prácou s verejnosťou nemali veľa spoločné. Samotná realizácia projektov EIKS  priniesla so sebou celý rad finančno-technických problémov, s riešením ktorých ani kompetenčne príslušné odbory nemajú dostatočné skúsenosti (verejné obstarávanie, zmluvy o vykonaní pracovnej činnosti napr. so zahraničnými novinármi a pod.). Uvedené skutočnosti a fakt, že MZV SR nemá k dispozícii žiadnych odborníkov na manažment komunikácie viedli k návrhu MZV SR zmeniť koncepciu EIKS s cieľom vložiť prezentáciu SR do rúk profesionálnej agentúry, ktorá v r.2003 vypracuje a zrealizuje program prezentácie SR v ČK únie. Vláda SR tento návrh schválila svojím uznesením č.  1039 dňa 18. 9. 2002. Svojím uznesením č. 1102 z 9. 10. 2002 vláda SR umožnila čerpanie finančných prostriedkov EIKS až do konca r. 2003 (pôvodná koncepcia predpokladala čerpanie finančných prostriedkov len v r. 2002).

3.  Realizácia programu EIKS v 2. polroku 2002

Ťažisko realizácie EIKS v 2. polroku 2002 spočívalo v práci so zahraničnými novinármi a v organizovaní účasti SR na spoločných prezentáciách KK. Okrem toho sa dokončila realizácia tých projektov ZÚ, ktoré boli schválené pred zmenou koncepcie komunikačnej stratégie a neboli uskutočnené v 1. polroku 2002. Ťažisko týchto projektov bolo opäť v kultúrnej prezentácii SR. MZV SR pripravilo podrobne vypracovaný návrh všeobecných a integračných informačných materiálov ako aj  rámcové zadefinovanie komplexného programu prezentácie SR v rámci EIKS. Projekty uskutočnené v 2. polroku 2002 sú uvedené v prílohe 1 tabuľke č. 2.

3. 1. Dokončené projekty ZÚ z 1. polroka 2002

	Realizácia projektov externej integračnej komunikačnej stratégie zastupiteľských úradov v 2. polroku 2002 vo viacerých prípadoch potvrdila skúsenosti, nadobudnuté počas 1. polroka 2002, najmä tú skutočnosť, že organizačná náročnosť projektov prevyšuje kapacitné možnosti ZÚ  a často aj ústredia.

3. 2. Práca so zahraničnými novinármi
	V súvislosti so zmenou koncepcie EIKS sa ťažisko komunikačnej stratégie v 2. polroku 2002 presunulo do aktívnej práce s novinármi. Návštevy zahraničných novinárov sú organizačne a finančne pomerne náročné podujatia, ktoré však majú potenciál osloviť širokú verejnosť v krajinách pôsobenia týchto novinárov. V 2. polroku 2002 MZV SR zorganizovalo návštevu skupiny fínskych novinárov, nemeckých novinárov, francúzskych novinárov z 2 renomovaných tlačených médií, portugalských novinárov a holandského novinára. Väčšina ciest zahraničných novinárov viedla aj do mimobratislavských regiónov. 
Návštevu zahraničných korešpondentov z Bruselu v SR /jún 2002/ najviac využil redaktor francúzskej tlačovej agentúry AFP Pierre Glachant, ktorý sa vo viacerých článkoch venoval otázke rozširovania EÚ o nové kandidátske krajiny. V článkoch sa venoval aj regionálnym problémom vnímania budúceho členstva SR v EÚ, a to z pohľadu Kežmarku s jeho lokálnymi problémami, ako je rómska problematika a nezamestnanosť. Citoval aj mnohých  slovenských predstaviteľov v súvislosti s prieskumom Eurobarometra, ktorý odhalil slabé znalosti v krajinách EÚ o kandidátoch na členstvo a únave obyvateľstva SR z ekonomických reforiem.
Návšteva francúzskych novinárov vyústila do článku Loicka Glomauda z týždenníku L´Express „Slovensko - operácia čisté ruky“, v ktorej informuje o aktuálnej situácii v SR a úsilí slovenskej vlády v oblasti boja proti korupcii.
Výrazným prienikom aktuálnych informácií o SR v regionálnej tlači bola séria štyroch článkov o SR (legislatívne voľby, pripravenosť SR na vstup do NATO, reportáže z hlavného mesta SR Bratislavy/ uverejnených vo významnom regionálnom denníku Ouest France Jacquesom Rouilom.
Holandský novinár DirkJan van Ittersum z rozhlasovej a televíznej spoločnosti TELEAC využil bohatý zvukový materiál z rozhovorov na ministerstve školstva, kultúry, Slovenskom rozhlase a Univerzite Komenského na dve hodinové rozhlasové relácie, venované slovenskej kultúre, školstvu a jazyku. V relácii využil aj svoje skúsenosti z návštevy Košíc.  Spoločnosť TELEAC na základe relácií navyše urobila internetové stránky na ktorých predstavuje SR. Z internetovej stránky si je o.i. možné vypočuť elementy reportáže.

3. 3. Spoločné prezentácie kandidátskych krajín
	V súlade so zmenenou koncepciou EIKS MZV SR zabezpečovalo účasť SR na spoločných prezentáciách kandidátskych krajín v spolupráci s členskými krajinami a zastúpením Európskej komisie v danej krajine. Počas dánskeho predsedníctva sa SR zúčastnila na 2  väčších podujatiach, v júli 2002 sa SR predstavila jazzovým koncertom na prezentácii KK v Kodani a v decembri 2002 tanečnou prezentáciou v rámci Stredoeurópskej kultúrnej platformy. V novembri 2002 počas Dňa otvorených dverí v budove  Európskeho parlamentu v Štrasburgu sa SR prezentovala výstavou Drevená sakrálna architektúra v Karpatskom oblúku.  

3. 4. Informačné materiály
		Jedným z nástrojov externej integračnej komunikačnej stratégie sú aj informačné materiály, ktoré poskytujú odbornej i zainteresovanej laickej verejnosti komplexné informácie a predstavujú SR ako budúcu a dobre pripravenú členskú krajinu. Vzhľadom na už chronický nedostatok komplexných informačných materiálov o Slovensku, MZV SR vypracovalo návrhy dvoch druhov informačných materiálov. Obidva návrhy sú zadané na realizáciu v súlade so zákonom o verejnom obstarávaní. 

4. Návrh postupu v plnení programu EIKS v r. 2003
V nadväznosti na uznesenie vlády SR č. 1039 z 18.9.2002 bolo zadané výberové konanie na výber profesionálnej agentúry, ktorá program EIKS v r. 2003 realizuje. Jej základom bude program prezentácie SR hlavne v ČK EÚ s najnižšou mierou podpory rozširovaniu. Cieľom  programu prezentácie (PP) SR je pútavo predstaviť Slovensko ako krajinu, ktorá nie je problémová a ku ktorej  môže ktorýkoľvek občan Európskej únie cítiť spolupatričnosť. Vychádzajúc zo štatistických prieskumov verejnej mienky občanov EÚ z jari 2002 a celkového nezáujmu radových občanov únie  o kandidátske krajiny, cieľom PP SR primárne nie je zmena v postoji širokých vrstiev obyvateľstva členských krajín (ČK) k vstupu SR do EÚ, pretože na dosiahnutie štatisticky významného posunu verejnej mienky je potrebné dlhodobé a systematické pôsobenie na viacerých frontoch a s finančnými nákladmi rádovo niekoľkonásobne vyššími ako sú prostriedky EIKS. Cieľovou skupinou budú politickí a parlamentní predstavitelia v období ratifikácie prístupovej zmluvy. Ďalšie časti prezentácie budú vnímané ako doplnkové.
Program bude pozostávať z viacerých typov prezentácií (politická, kultúrna, hospodárska, turistická, spoločenská  a mediálna), ktoré spoluvytvárajú obraz o SR.
Všetky čiastkové prezentácie musia byť čitateľné pod jedným posolstvom, ktoré chce SR sprostredkovať danej krajine. Nezávisle od posolstva prezentácie by mali jednotlivé prezentácie prezentovať spojivá medzi SR a danou ČK. Všetky čiastkové prezentácie musia byť špecificky adresované danej ČK a svojím charakterom zodpovedať individuálnym črtám danej ČK. Ťažiskové krajiny z pohľadu EIKS sú ČK s dlhotrvajúco najnižšou podporou obyvateľstva pre rozšírenie EÚ (Rakúsko, Nemecko, Francúzsko, UK a Holandsko). 
Politická prezentácia:
Jej cieľom je zabezpečiť sústredenie mediálnej pozornosti na SR v čase ratifikácie „balíka“ prístupových zmlúv KK, na čo je vhodné využiť/zapracovať v KPP oficiálnu alebo pracovnú návštevu jedného z 3 najvyšších štátnych predstaviteľov v danej ČK a/alebo pracovné stretnutie Výboru NR SR pre EI s partnermi na pôde parlamentu v danej ČK. Adresátom politickej prezentácie sú vládne, parlamentné a diplomatické kruhy, politické strany a médiá. 
Ekonomická prezentácia:
Jej cieľom je predstaviť hĺbku už existujúcich hospodárskych väzieb medzi SR a danou ČK, prípadne poukázať na možnosti ich prehĺbenia. Adresátom ekonomickej prezentácie sú podnikateľské kruhy a relevantné združenia. 
Kultúrna prezentácia:
Jej cieľom je predstaviť minimálne jednu oblasť slovenskej kultúry, ktorej  kvalita je porovnateľná s parametrami na aspoň európskej úrovni a zároveň má najväčší potenciál osloviť čo najširšie publikum v danej ČK (berúc do úvahy spoločenské, kultúrne a mentálne špecifiká ČK). Súčasťou kultúrnej prezentácie by malo byť aj predstavenie „slovenského životného štýlu“. Adresátom kultúrnej prezentácie je široká verejnosť.
Turistická prezentácia:
Jej cieľom je dodať vizuálny rozmer /zabezpečiť viditeľné spojenie vyššie uvedených prezentácií SR s obrazom samotnej krajiny. Adresátom turistickej prezentácie je široká verejnosť.
Spoločenská prezentácia:
Jej cieľom je predstaviť v tých ČK, kde je to vhodné, osobnosti slovenského pôvodu, ktoré dosiahli mimoriadny úspech a majú osobný vzťah k danej ČK a/alebo predstaviť vhodným spôsobom mimoriadny úspech, ktorý SR dosiahla a ktorý v danej krajine nachádza osobitne silný ohlas (napr. športové úspechy). Adresátom „spoločenskej“ prezentácie je široká verejnosť, prípadne spoločenská elita (podľa charakteru konkrétneho podujatia).
Mediálna prezentácia:
Jej cieľom je upútanie pozornosti širokej verejnosti na SR v dostatočnom časovom predstihu a počas ratifikácie prístupovej zmluvy v národných parlamentoch. Popri využití klasických informačných zdrojov (TV, rádio, mienkotvorné denníky) je vhodné zamerať sa aj na špecializované  periodiká (tzv. lifestyle magazíny, časopisy pre tínedžerov a pod.), ako aj veľkoplošné bilboardy a maloplošné informačné plagáty.

5. Vynaložené finančné prostriedky

	Podľa účtovnej evidencie bolo za obdobie od 1. 1. 2002 do 31. 12. 2002 na externú integračnú komunikačnú stratégiu vynaložených 3. 968. 207,83 Sk. Prehľad použitých finančných prostriedkov podľa jednotlivých ZÚ je v prílohe č.2

6. Záver

Implementácia komunikačnej stratégie trpí absenciou základného systematického a dlhodobého budovania imidžu krajiny a nedostatočnou štátnou prezentáciou od jej vzniku v r. 1993, na výsledky ktorých EIKS vlastne mala nadviazať. Tieto skutočnosti poukazujú na to, že doteraz SR dlhodobo podceňovala silu imidžu krajiny na investície, export, príjmy z cestovného ruchu a vôbec na vplyv a postavenie krajiny v globálnom svete. Pri praktickej realizácii komunikačnej stratégie sa tento problém prejavuje v tom, že nie je možné definovať SR ako jednoznačne identifikovateľnú hodnotovú jednotku, čo sa odzrkadľuje napríklad aj v neexistencii loga krajiny, neexistencii komplexnej prezentácie SR v zahraničí vo všetkých oblastiach a v neujasnenosti v tom, s čím Slovensko do únie prichádza a čím ju obohatí. 
Základným krokom pri realizácii úspešnej komunikačnej stratégie v najbližšom období musí byť zjednotenie krajiny na tom, čo vlastne trhovú značku „Slovensko“ reprezentuje – tzv. branding (budovanie trhovej značky). Inými slovami to znamená, že je nevyhnutné definovať  prvky slovenskej identity, slovenské hodnotové špecifiká, tradície, jedinečné kvality krajiny a následne ich cielene prezentovať atraktívnym spôsobom.  
Rozhodnutie vlády SR z r. 2001 vyčleniť finančné prostriedky na externú integračnú komunikačnú stratégiu v ČK EÚ možno jednoznačne hodnotiť ako  krok správnym smerom. Na zásadnú zmenu súčasného stavu je však potrebné prijať celý rad systémových opatrení, inak bude každá aktivita rôznych subjektov na poli štátnej prezentácie len čiastková a požadovaný efekt nedostatočný. Navrhované kroky pri ďalšej realizácii EIKS sú koncipované tak, aby sa podľa možností stali základom systémového postupu prezentácie SR v zahraničí.